當(dāng)你的新產(chǎn)品正式上市、開始面向用戶銷售時，你要如何把你的產(chǎn)品成功地“打”出去，以獲得更多銷量和用戶認(rèn)同？也許，你需要有一套覆蓋了市場、媒介、內(nèi)容等方面的新品營銷策略。

一、市場分析

1. 市場定位

參照電通公司的模型，根據(jù)市場和產(chǎn)品的成熟程度，市場定位可分為四個象限：

對新品來說，主要落在【新市場 新品牌】和【舊市場 新品牌】。

所謂新市場，指開拓期或需求培育期的市場。用戶尚未形成剛需和強(qiáng)依賴性，市場競爭者少，但整體容量也不大。比如小度智能音箱初上市的時候，大家對這個品類有陌生感，產(chǎn)品功能也不熟悉，無法直接喚起【滿足需求】的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

對于這一類市場，新品上市的目標(biāo)應(yīng)是在開拓新需求的同時，培養(yǎng)新的品牌。需要企業(yè)承擔(dān)一定品牌教育的成本，但一旦市場培育起來且居于**地位，收益也非?？?/span>觀。

對應(yīng)的新品上市策略為：

喚起消費(fèi)者的需求，并讓消費(fèi)者認(rèn)識到新品牌是滿足其需求的代表性品牌。這部分具體在內(nèi)容策略部分詳述。

而舊市場，則指競爭充分的市場。在這類市場，無需承擔(dān)市場教育成本，新品上市的核心目標(biāo)是進(jìn)入品類聯(lián)想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：

強(qiáng)化商品具備競爭力事實(shí)；

突出和競品相比的差異化優(yōu)勢。

簡單來說，就是『人有我有（一樣的實(shí)力）、人有我優(yōu)（差異化優(yōu)勢）』。

例如，小度耳機(jī)上市的時期，無線藍(lán)牙耳機(jī)市場已經(jīng)初步成熟，上市營銷聚焦在差異化的智能賣點(diǎn)。

2. 目標(biāo)人群分析

做完市場定位后，進(jìn)入目標(biāo)人群細(xì)分環(huán)節(jié)。

（關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)分析，不同類目差異過大，故不在此敘述）

首先，界定清楚目標(biāo)消費(fèi)人群、使用人群和購買人群（費(fèi)用負(fù)擔(dān)者可能和購買人群一致，也可能有區(qū)分）。

逐一進(jìn)行分析：

分析使用人群的特征，重點(diǎn)看性別年齡、居住地區(qū)、家庭情況、文化水平、生活方式、使用頻率等；

分析購買人群的行為，主要關(guān)注購買動機(jī)、決策路徑、購買便捷性、收入水平、消費(fèi)觀念、支出傾向等。

其中，尤其需要重點(diǎn)關(guān)注：

購買人群對商品的認(rèn)知、知識儲備和嗜好——影響核心內(nèi)容策略；

購買人群觸點(diǎn)習(xí)慣和偏好——決定核心媒介策略。

二、購買行為分析

為了便于敘述，我們把購買行為分為高中低參與度三類：

（實(shí)際情況可能更復(fù)雜，譬如不同區(qū)域、不同收入水平的參與度也也不一樣）

高參與度意味著購買高價值且耐久的消費(fèi)品，比如房車、大家電等。這些產(chǎn)品需要提供非常消息的商品信息以及平均基準(zhǔn)，供決策參考。

中參與型，更多是對已有產(chǎn)品的換購和增購，消費(fèi)者會有意識花費(fèi)時間和精力來選擇，但投入并不太多。這時候提供品牌的差異性、產(chǎn)品特性、以及品牌價值主張（打動特定目標(biāo)人群）就非常重要。

低參與度對應(yīng)高頻低價，這類產(chǎn)品門檻很低，更多在于喚起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、誘惑嘗試的鉤子就非常重要（比如APP類，門檻極低（只需下載），大部分都會用紅包補(bǔ)貼新客；低客單價的美妝日化食品，通?；ㄖ亟鹪诙?/span>視頻內(nèi)容營銷上）。

三、階段性策略規(guī)劃

這一部分重點(diǎn)在于節(jié)奏（每個階段投入資源的量級和目標(biāo)管理），對節(jié)奏的影響因子非常多，做一次成功的新品上市營銷，必須考慮周全：

消費(fèi)者心理：消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的心理接受程度如何？是陌生還是熟悉，是關(guān)注還是隨意，決定了營銷是慢火細(xì)燉還是干柴烈火。

時間節(jié)點(diǎn)：節(jié)日、周期性消費(fèi)的習(xí)慣、電商節(jié)點(diǎn)，這些因素也必須重點(diǎn)考慮。

例如，電商節(jié)點(diǎn)未必是好的推廣時機(jī)（信息冗雜、競爭激烈、價格混亂等），新品上市得在電商大促前充分前置，讓新品先有熱度和知名度，再等價格流量收割。

供貨節(jié)奏：新品上市通常關(guān)聯(lián)供應(yīng)鏈預(yù)測和產(chǎn)能爬坡。預(yù)售當(dāng)然也可以，但也需充分考慮等待成本和心里預(yù)期值，以及競對可能的截胡動作。

口碑：上市節(jié)奏匹配首輪消費(fèi)者口碑的發(fā)酵，形成咬合度高的齒輪效應(yīng)。

對新品上市營銷來說，不僅要設(shè)置總目標(biāo)，*好應(yīng)該根據(jù)階段投入的體量設(shè)置分階段的目標(biāo)（可有不同側(cè)重點(diǎn)，比如前期聲量、中期搜索數(shù)量、后期轉(zhuǎn)化和銷量等），這樣更有助于靈活的把控和實(shí)時調(diào)整計(jì)劃。